«Чудо-мальчик». История Майкла Катчена (окончание)

«Чудо-мальчик». История Майкла Катчена (окончание)

До Катчена, существующие robo-advisors совершали одну и ту же ошибку

Вместо того, чтобы рекламировать себя как инновационные платформы для нового поколения инвесторов, они оставались новой игрушкой для одной и той массы инвесторов — клиенту изначально требовалось 5000 долларов, чтобы открыть счет Wealthfront. Что еще более важно, визуально roboadvisors были мучительно скучными. Они использовали старый банковский дизайн: душные шрифты, консервативные цветовые схемы, на иллюстрациях — престарелые пары, стоящие на парусниках, которые смотрели за горизонт. «Ничто из этого не было актуальным для молодежи», — говорит Катчен. «Я сравнивал банковские и fintech-бренды по всему миру, и везде натыкался на одно и то же».

Почему это так важно? Просидев без дела в своем офисе достаточно долго, вам рано или поздно придет в голову грандиозная идея: построить финансовую компанию, которая станет самой дружелюбной к человеку в мире. Это конечно несколько ироническая цель для robo-advisor, ведь большинство клиентов Wealthsimple редко взаимодействуют с другим человеком. На самом деле это означает, что компания намерена также говорить с людьми о деньгах, как и раньше.  Например, регистрация учетной записи станет совершенно безболезненным испытанием: мобильное приложение задает вам ряд вопросов о вашем доходе, почему вы сохраняете и какой уровень риска вам нравится, все достаточно просто – подсказки по контексту придают вашему опросу форму дружеского общения. На минималистском веб-сайте Wealthsimple вы найдете глоссарий инвестиционных терминов. Здесь можно узнать о современной теории инвестиционного портфеля, распределении активов, составной процентной ставке —  все это написано в стиле «Инвестирования для чайников». Простая интерпретация основ инвестирования помогает понять о чем речь гораздо легче, чем  учебник M.B.A. Также компания предлагает социально ответственные и совместимые с шариатом портфели, исходя из принципов инвесторов.

Продуманная маркетинговая стратегия компании заключается в том, чтобы убедить молодежь в том, что они не правы, преувеличивая свои знания об инвестировании, что они знают все о рынках, фьючерсах или криптовалютах. Самые эффективные рекламные объявления Wealthsimple выигрывают от неуверенности в своих силах. Рекламный ролик, транслировавшийся во время Super Bowl 2017 года, построен на противоречивых советах инвесторов, источников СМИ, коллег, и разных бизнес-телеведущих, которые преследуют молодого человека; он больше походил на трейлер причудливого инди-фильма, чем на рекламу финансовых услуг. На YouTube, один из комментариев к ролику говорит сам за себя: «Где я могу посмотреть весь фильм?»

Для другой серии объявлений Wealthsimple нанимает иконоборца-документалиста Эррола Морриса, чтобы опросить десятки людей о своих невысказанных финансовых страхах. Компания также переманила редакционного директора GQ Девина Фридмана для организации своего онлайн-журнала, в котором были представлены откровенные истории от первого лица: у Энтони Бурдена не было сберегательного счета, пока ему не исполнилось 44 года; Обри Плаза питалась арахисовым маслом, прежде чем завоевать место в Голливуде; Джен Агг открыл бар вместо покупки дома. Цель состояла в том, чтобы убедить клиентов, что повсеместно как знаменитости, так и простые люди понятия не имеют, что делать с своими деньгами. И затем приходит рекламная кампания: почему бы не доверить Wealthsimple решить эту проблему?

Канада - страна вашей мечтыМайкл Катчен не является «иконой» компании, но сам внушает доверие. Его уважают его сверстники (согласно опросу предпринимателей, проводимого Toronto Life, он является третьим по значимости стартапером в Торонто,), а также его сотрудниками (по данным анонимного мониторинга сайта Glassdoor – его рейтинг одобрения составляет более 96 процентов). От него определенно исходит спокойная уверенность. Он верит в миссию своей компании, но не разбирается в этом. Однажды, когда в совместном С Рэйчелом Фактором (директор по связям с Wealthsimple) интервью его попросили поделиться миссией компании, Катчен ограничился штампами, типа «сделать финансовые услуги простыми и доступными для всех» и «помочь вам жить той жизнью, которую вы всегда хотели», — и, когда он закончил, обратился к Фактору с нахальным вопросом: «Как это было?»

Катчен настолько приветлив и дружелюбен и трудно представить, что он порождает страх в сердцах банковских руководителей. Когда Майкл создавал Wealthsimple, большая часть воротил с Бей-Стрит не принимали компанию всерьез — они думали, что это была дельная, но безобидная идея. «Мы вас раздавим или купим»- говорили они», — вспоминает Катчен. Учитывая успех Wealthsimple, предлагали ли банки какие-либо предложения? «Мы серьезно не занимались такими предложениями».

Так что расслабляться пока рано. По мере того, как банки начинают подражать технологиям Wealthsimple, Большая Пятерка станет ее самыми жестокими противниками. (Десятки других робо-консультантов, в том числе Ванкуверский фонд WealthBar и The Nest Wealth в Торонто, еще не угрожают монополии Wealthsimple, а ведущие американские компании Wealthfront и Betterment в настоящее время не имеют планов по расширению на территорию Канады.) В 2016 году, BMO запустил своего robo-advisor SmartFolio, а RBC в настоящее время обладает платформой под названием InvestEase, ни одна из которых не будет раскрывать номера клиентов или активов. Но эти платформы требуют первоначальных инвестиций в размере не менее 1000 долларов, что может стать непосильным для молодых клиентов, хотя со временем минимальный порог может уменьшиться; BMO уже снизил свой минимум с 5000 долларов. Оба банка также предлагают бесплатный пробный период, а затем взимают годовые пошлины за управление от 0,4 до 0,7 процента от суммы баланса счета. Для сравнения: в рамках Wealthsimple первые 5 000 долларов США бесплатны в течение года, после чего плата за обслуживание составит от 0,4 до 0,5 процента в зависимости от размера инвестиций. ETFs сами также взимают с владельцев плату за управление, которая обычно составляет небольшую часть одного процента.

Риск состоит в том, что чем старше и богаче становятся инвесторы, тем острее нуждаются в советнике из «плоти и крови».

Когда Сильвио Строеску, начальника отдела цифрового инвестирования в BMO Wealth Management, спросили, что может ли SmartFolio дать  преимущество над такой компанией, как Wealthsimple, он сказал: «Мы – BMО. Стабильность банка и его 200-летняя история с годом – гарант спокойствия наших пользователей перспективными робо-советниками, говорит он, наши инвесторы будут придерживаться BMO – банка, который они знают, вместо того, чтобы передавать свои счета в незнакомый стартап. Например, Vanguard’s robo-advisor всего за три года достиг 100 млрд. долларов в активах, что в 10 раз превышает сумму, которой управляют ее десятилетние конкуренты Betterment или Wealthfront; 90 процентов его пользователей были клиентами Vanguard. Стало известно, что CIBC, TD и Scotiabank обдумывают запуск своих собственных робо-консультантов.

Полина Шум Нолан, профессор финансов в York University’s Schulich School of Business, которая изучает ETF и robo-advisors, говорит, что банкам будет достаточно легко растиражировать простоту использования Wealthsimple и стратегию пассивного инвестирования, но не ее брендинг и имидж.

«Wealthsimple имеет классный фактор, но никаких инноваций в этом нет», — говорит Шум Нолан, также соучредитель PW Portfolio Analytics, которая предоставляет оценки портфельных рисков. «Я бы не стала переоценивать влияние robo-advice. Это не революция в сфере финансовых услуг. Это всего лишь применение технологий».

Легион конкурентов, поддерживаемых банками, не обязательно должен был привести к кончине империи Майкла Катчена — Uber продолжает процветать, даже несмотря на то, что компании, предлагающие такси, представили почти идентичные приложения. Но вам следует оглянуться на его прошлую компанию, 1000memories, например, как на свежий пример перспективного бизнеса, проглоченный промышленным гигантом.

Если Wealthsimple не сможет победить банки, возможно, им придется объединиться с ними. В ноябре 2017 года компания Globe and Mail сообщила, что компания изучает партнерство с CIBC, что побудило бы клиентов банка использовать robo-advisor. (Wealthsimple отказался от комментариев.) Партнерство в первую очередь поможет Wealthsimple снизить стоимость привлечения новых клиентов. CIBC мог бесплатно отправлять миллионы существующих клиентов для новой услуги, в то время как Wealthsimple уже потратила миллионы долларов на рекламу в Super Bowl и общественном транспорте, чтобы зарегистрировать 65 000 пользователей.

В обозримом будущем Wealthsimple также придется конкурировать со старомодными, низкотехнологичными советниками — живыми людьми. Даже высокотехнологичная молодежь разделилась в своих предпочтениях: по опросу, проведенному американской кредитной фирмой LendEDU, 69 процентов молодого поколения высказали уверенность в том, что человек-консультант обеспечит им лучшую отдачу от инвестиций, и большинство полагало, что robo-advisors с большей степенью вероятности растратили бы их сбережения, чем человек. Богатые клиенты могут обратиться в компанию за помощью в любое время, но по мере того, чем старше и богаче они становятся, тем вероятнее их возвращение к банкам и финансовым советникам «из плоти и крови», от которых когда-то бежали.

У Катчена есть двухсторонний план, чтобы задержать потенциальных перебежчиков. Первым средством является Wealthsimple Black, услуга, предлагающая элитные привилегии — это более низкие тарифы, финансовый коучинг «один на один», доступ в VIP-зал для клиентов со счетами более 100 000 долларов США. (Wealthsimple не раскрывает количество клиентов Black). Вторая — это Wealthsimple for Advisors, платформа, также доступная как whitelabel-продукт — для финансовых планировщиков, которая позволяет им управлять решениями большего размера при автоматизации процессов, таких как onboarding, балансировка портфеля и налогообложение. В настоящее время службу использует около 400 консультантов. «Самая большая проблема заключается в том, чтобы компании по финансовому планированию подписывались», — говорит Нугент, директор по информационным технологиям Wealthsimple. Даже если индивидуальный советник хочет использовать Wealthsimple, они часто не могут этого сделать без одобрения со стороны своих учреждений. «А это более старая группа, поэтому они смотрят на такие вещи скептически, например: «Зачем мне это нужно?»

Истинным испытанием долговечности Wealthsimple станет то, как его клиенты, особенно первоклассные инвесторы, отреагируют на «медвежий рынок». Нугент уверен, что многие поверили в философию пассивного инвестирования Wealthsimple, но, начиная с момента выхода компании в 2014 году, финансового кризиса для проверки этой веры не было. Если четверть их сбережений внезапно исчезнет, то у клиентов может быть другое мнение о пассивном инвестировании. «Мы неплохо контактируем с нашими клиентами, чтобы сообщать им о положении на рынках и в их портфелях, что сводит на нет панические звонки и облегчает работу консультантам», — говорит Нугент. «Конечно, иногда для их спокойствия требуется «держать за руку».

управление портфелем инвестиций

В начале февраля Катчен получил возможность протестировать созданную систему в стрессовой ситуации. Фондовый рынок пережил самую худшую неделю за два года, а Dow Jones упал более чем на 1000 пунктов, он был со своей женой, Никки Голдберг довольной своей новорожденной дочерью Руби. Он не паниковал. «Произошло то, о чем мы думали давно», — говорит он. «У нас был надежный план на подобный случай». Механизмы в офисе пришли в движение. Нугент отправил электронное письмо каждому клиенту Wealthsimple с темой «Держитесь спокойно и продолжайте», объясняя, что происходит («это нормально») и что это значит для них («придерживайтесь своего плана»). «Мы знаем, что нелегко, открыв баланс вашего портфеля, видеть, как снижаются цифры», — говорилось в сообщении. «Но инвестирование, основанное на эмоциях, не работает, — придерживаясь вашего плана, … в долгосрочной перспективе вам будет лучше».

Впоследствии, Майкл Катчен назвал его проворным мессией, быстро успокоившим молодых инвесторов, и когда дело доходит до денег, он проповедует Евангелие терпения. Рынок отскочил, компания пережила потенциальный кризис, а Wealthsimple не увидел всплесков в виде тревожных телефонных звонках или «эффекта домино» от внезапного снятия денег. В то время, как традиционные инвесторы и управляющие деньгами с ужасом наблюдали за биржевыми котировками, Катчен и его жена спокойно создавали RESP для Руби – естественно с Wealthsimple. И Катчен останется в своем бизнесе надолго. Его революция зависит от того, останутся ли спокойны его клиенты.

Примечание: Открыть счет в WealthSimple с финансовым советником Михаилом Арбетовым вы можете прямо сейчас, следуя по гиперссылке. Инвестирование на автопилоте: просто и удобно.

Читайте первые две части статьи:

«Чудо-мальчик». История Майкла Катчена (начало)

«Чудо-мальчик». История Майкла Катчена (продолжение)